案例研究:如何用博客引发自创品牌的口碑效应与病毒式行销~Stormhoek葡萄酒公司的故事

by 紫雨老师 on 八月 12, 2006 · 

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互联网上的博客个人日志–是目前互联网上发展最为迅猛的一个领域。网上具体有多少个博客,谁也说不准。纽约时报和今日美国估计全世界大约有一千万个博客,而其他机构的估计比这个数字还要多出两倍。毋庸置疑,在网上发表和浏览博客的人数是非常庞大的。自从90年代末兴起以来,博客一直是全世界商业的一个噩梦,微软、特易购和麦当劳都成了愤青笔下的牺牲品,遭到了怒气冲冲的顾客和烦恼雇员的一致讨伐。  

然而,有一个名不见经传的小葡萄酒品牌,却通过博客,进行了一次成功的营销,使得自己的产品迅速扩大了销量和知名度。  2004年,马尔在南非的Doolhof谷买了80公顷葡萄园开始了他的新事业-Stormhoek葡萄酒公司,Stormhoek,一家小葡萄酒厂家,其产品是” freshness matters“牌葡萄酒,该厂家的葡萄酒在英国的asda, threshers, waitrose, majestic, sainsbury’s 和oddbins等大小商场均有销售。   

“新西兰有最好的酿造白葡萄酒的技术,但南非的葡萄比较好” ,Stormhoek的葡萄酒据称就是这两者的结合。但不久他就陷入了困境,马尔深信这里肥沃的土壤一定能生产出好酒,但酒厂的位置偏僻,他的品牌如何才能越过南非的崇山峻岭赢得英国消费者的关注并与超市签订大宗销售合同呢?   

Stormhoek是家小企业,没多少钱,因而也没有在英国投放任何广告。   

马尔产生了一个看似不可能的想法-利用INTERNET。   

2005年5月,也就是Stormhoek葡萄酒诞生后的六个月,马尔给英国最热门的150名博客每人寄了一瓶中等价位的葡萄酒。   只要博客满足以下两个条件就可以收到一瓶免费的葡萄酒:   

1. 住在英国、爱尔兰或法国,此前至少三个月内一直写博。读者多少不限,可以少到3个,只要是真正的博客    

2. 已届法定饮酒年龄收到葡萄酒并不意味着你有写博义务–你可以写;也可以不写,可以说好话,也可以说坏话。

马尔给他的一份公告起了一个吓人的题目”Stormhoek:微软真正的竞争对手”,他在里面写道,如果你口袋里装着400美元无所事事,你可以有多种选择,你既可以买一台微软的Xbox 360主机,也可以买一箱葡萄酒。发放免费葡萄酒的公司都希望网上赞誉如潮,但Stormhoek品牌的不凡之处在于通过虚拟世界的闲聊引发了现实世界的销量攀升。   

马尔的到来并未引来众博客们的攻击,他说,”我们很诚实,我们没有声称自己是南非最好的葡萄酒,我们只是告诉人们这里的酒品质不错,价格合理,然后请人们说出自己的看法。”   

博客们开始工作了,他们敲出了葡萄酒的优点。估计全世界范围内有1500万到3000万博客,每天诞生八万页博客日记。去年六月你在Google搜索引擎里键入Stormhoek这个词,会弹出500条结果,但到上周这个数字变成了85000条,而在这两个月中,他们自己估计有30万人通过Blog 开始知道这家公司,写酒的博客包括伦敦皇家学院的天体物理学家安德鲁亚弗博士和微软的技术专家罗伯特斯考伯。   

Stormhoek通过博客发动的病毒营销,产生的滞后效应还很难具体估量,但Stormhoek发现,在过去不到一年的时间里,他们的葡萄酒销量翻倍了,达到了”成千上万箱”的规模。从去年夏天至今,Stormhoek的月销售量翻了一番,这个品牌已经得到了Sainsbury超市和Majestic葡萄酒公司的订单。 因特网上的对话也引爆了零售市场的巨大需求,零售商Asda 和Threshers都和马尔进行过网络对话,现在他们也在销售Stormhoek的产品。   

在英国五英镑以上的瓶装酒市场,Stormhoek占了南非葡萄酒销售量的五分之一强。马尔说,我们这些年取得了辉煌的成绩,博客对此功不可没,一些消费者告诉葡萄酒商店和超市的售货员,他们是通过博客知道Stormhoek品牌的。博客不仅使我们销量飃升,而且彻底改变了我们的行为方式。   

Stormhoek的公司网站本身就是一个博客。   

Stormhoek在自己公司的博客上,发布一些关于Stormhoek葡萄酒的产品信息和最新的市场活动信息。   

举例说来,当Stormhoek去年决定改变瓶子上的商标时,公司把这个消息发到了博客上,公司还通过博客举行了评酒会。下个月Stormhoek登陆美国的时候也会举行一系列针对美国博客作者的活动,希望能通过这种形式激起美国人的消费热情。   

当然,博客日记上也有一些尖酸的评价。马尔说,博客的伟大之处在于我们能看到别人的评价,能够回复评价,”公司能和他们的顾客进行双向交流。” Stormhoek并不是唯一一家通过博客与顾客交流的公司,饮料界的巨人吉百利史威士公司也鼓励自己的雇员在公司写博客。大公司之所以不敢贸然进入博客世界是因为博客们比较刻薄,倾向于发对现有权威,喜欢把大公司作为首选攻击目标。  马尔说,博客世界能迅速传递讯息,但如果以傲慢的态度行走江湖就会遭到众人攻击,立刻损失惨重。现在马尔所面临的挑战是让博客们对葡萄酒保持兴趣。他说,我不知道下一步的对话是怎么样的,你无法控制信息,无法控制事态的发展。   Stormhoek发言人尼克·迪牟克·玛尔(Nick Dymoke marr)说,他们的葡萄酒在南非5英镑以上葡萄酒市场的份额目前已经占到19%,销售量从2004年的5万箱升至去年的十万箱之多。有一篇新闻报道说微软公司12月份在伦敦举办的一次”怪才聚餐”中点名要求提供这个酒,Stormhoek已经成为所谓”伦敦数码人”的首选葡萄酒。

(转载自:我是生意人,原文题目:创新的营销--用博客卖葡萄酒

思维练习:从上文中你可以辨认出该公司的价值主张、市场定位、产品定位、策略行销与商业模式是什么吗?你可以当作一项游戏,在评论栏目写下你的答案,看看自己是否抓到关键。

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Technorati : 策略行销

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HooPower 三月 9, 2007 11:09 上午

值得学习!

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